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Ein guter Verkäufer ist ein Game Changer
Ein Blog von Phil Kreindler
Ich spreche schon seit mehreren Jahren über die Notwendigkeit eines Verkaufsprozesses, und ein guter Verkaufsprozess ist unerlässlich. Sie können seine Wirksamkeit erheblich verbessern, wenn Sie Ihren Verkaufsprozess auf die Erwartungen der Kunden an professionelle Verkäufer ausrichten. Aber das reicht nicht aus. Ein guter Verkaufsprozess allein wird Ihnen den Umsatz nicht bringen. Wirklich signifikante Verbesserungen Ihrer Gewinnchancen erfordern Game Changers.
Game Changers
Was meine ich mit einem Game Changer? Zunächst einmal ist es etwas, was man bei einer Verkaufschance tut, das die Art und Weise, wie der Kunde Sie, Ihre Lösung oder die Konkurrenz sieht, radikal stört. Die Betonung liegt auf dem Wort „radikal“. Zweitens muss es etwas sein, das leicht repliziert und wieder und von anderen Mitgliedern des Verkaufsteams verwendet werden kann. Schließlich muss es etwas sein, das in eine Phase im Vertriebsprozess passt.
Ich möchte Ihnen einige Beispiele nennen. Bei diesem ersten Beispiel geht es darum, die Art und Weise zu ändern, wie der Kunde Sie – oder in diesem Fall uns – in Bezug auf einen kürzlich erfolgten Verkauf von Infoteam an einen weltweit führenden Anbieter von Geräten und Lösungen für die technische Ausbildung sieht.
Wir hatten bereits früher mit der Muttergesellschaft zusammengearbeitet, und ich wurde gebeten, eine Präsentation auf ihrem europäischen Verkaufstreffen zu halten, wo ich von der Person angesprochen wurde, die ihr Projekt zur Umgestaltung des Vertriebs leitete. Sie war eine der Starverkäuferinnen des Unternehmens. Sie zeigte mir das interne Projektpapier, das viele wertvolle Elemente enthielt, aber ihr mangelndes Wissen darüber, wie die Transformation umgesetzt werden kann, offenbarte. Wir arbeiteten mit ihr zusammen, um das Dokument unter Verwendung ihrer Firmenvorlagen und mit ihrem Namen darauf zu verbessern. Als sie damit zufrieden war, nutzte sie es, um das Projekt ihrem Vorstand vorzustellen.
Wir haben nicht versucht, uns Zugang zu leitenden Entscheidungsträgern zu verschaffen und sie anzusprechen. Wir stellten sicher, dass alles aus der Sicht ihrer Organisation ausgedrückt wurde, und ließen sie glänzen. Das Dokument hat das Auswahlverfahren für Anbieter zu unseren Gunsten radikal verändert.
Ihre Stärken auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten
Lassen Sie mich ein weiteres Beispiel anführen, wiederum aus unserer eigenen Erfahrung mit dem Verkauf von Verkaufstransformationsprogrammen. Dieser Game Changer hat die Art und Weise, wie der Kunde unsere Lösung im Vergleich zur Konkurrenz sah, radikal verändert.
Wir sahen uns mit einem starken Konkurrenten konfrontiert, der sich um ein sehr großes Projekt bei einem globalen Kommunikationsunternehmen bewarb. Wir kannten die Lösung des Konkurrenten gut und wussten, dass seine Vertriebsmethodik oft als zu komplex und schwierig zu implementieren empfunden wurde. Das Ziel unserer Wettbewerbsstrategie bestand darin, unsere Stärken in die Bedürfnisse des Kunden einzubringen. Wir positionierten Interviews mit wichtigen Entscheidungsträgern als eine Möglichkeit, die Anforderungen des Kunden besser zu verstehen, aber das eigentliche Ziel bestand darin, unsere Wettbewerbsstrategie umzusetzen. In den Interviews behandelten wir mehrere Aspekte ihrer Bedürfnisse, aber zusätzlich stellten wir eine Reihe von Fragen über die Bedeutung einer pragmatischen, leicht zu implementierenden Lösung. Als es zu den Präsentationen der Anbieterlösung kam, stand die Bedeutung der Benutzerakzeptanz bei den Schlüsselpersonen im Vordergrund, und wir gewannen das Geschäft.
Woher kommen die Ideen zur Veränderung des Spiels?
Ich habe viele Gruppen von Vertriebsmitarbeitern beobachtet, die danach streben, spielerisch neue Ideen zu entwickeln, und es sind immer nur ein oder zwei Personen, die die besten Ideen haben. Das ist keine Überraschung. Psychologen wie Belbin haben schon vor langer Zeit festgestellt, dass es in jeder Gruppe einige wenige Leute gibt, die gut darin sind, kreative Ideen zu entwickeln. Game Changers werden wahrscheinlich von Ihren besten Verkäufern kommen – denjenigen, die gut darin sind, das, was sie tun, intuitiv in einer Weise auszudrücken, die im gesamten Verkaufsteam effektiv kommuniziert und von allen genutzt werden kann.
Wir arbeiten derzeit mit einer großen Software-Organisation an der Verkaufstransformation und führen in Kürze einen Workshop mit 400 Vertriebsmitarbeitern auf ihrer globalen Verkaufskonferenz durch. Wir werden 40 Opportunity Pit Stops veranstalten, die alle an Live-Gelegenheiten arbeiten, die spielerisch veränderte Ideen erfordern. Am Ende aller Sitzungen werden wir alle Spielwechsler zusammenstellen und sie den 400 Teilnehmern vorstellen, damit sie eine Reihe von Beispielen mitnehmen können, die entwickelt wurden, um echten Herausforderungen zu begegnen, die beim Verkauf ihrer eigenen Lösungen in verschiedenen Kundensegmenten auftreten.
Sie haben vielleicht kein 400-köpfiges Team, aber Sie sind fast sicher, dass Sie einige kreative Denker in Ihrem Team haben, deren beste spielverändernde Ideen vom gesamten Team geteilt werden müssen. Ihr Ziel ist es, eine Reihe von Game Changers für jede Phase des Verkaufsprozesses zu haben. Wenn Sie diese effektiv einsetzen, bedeutet jeder Opportunity Pit Stop eine Chance, Spielwechsler zu definieren, die Ihre Chancen auf einen Verkaufsgewinn radikal verbessern.
Fragen Sie sich:
– Ist Ihr Verkaufsprozess nur eine Checkliste?
– Vermitteln Ihre Opportunity Pit Stops den Menschen echte, das Spiel verändernde Ideen?
– Tauschen sich Game Changers in Ihrem Team mit den andren Kolleginnen und Kollegen aus?
Schlankheitskur für Ihren Sales-Funnel
Schlankheitskur für Ihren Sales-Funnel
Ich möchte hier meine Erfahrung teilen, welche ich vor ein paar Monaten mit einem potentiellen Kunden gemacht habe.
Die Anfrage
Ich habe kurz nach meinem Start in meine Selbständigkeit eine Anfrage für ein Sales Training einer grossen weltweit tätigen Biotech und Life Science Firma aus dem Raum Basel erhalten. Nennen wir sie «Life Sciences AG». Eine Person aus der Personalabteilung wollte den Preis für eins unserer Module wissen und hatte uns dazu ein E-Mail geschickt. Unser Verkaufsansatz basiert darauf, vor dem eigentlichen Angebot, immer die Bedürfnisse des Kunden und das Buying Center kennen zu lernen. Aus diesem Grund habe ich der Person zurückgeschrieben:
«Sehr geehrter XY, vielen Dank für die Anfrage und das Interesse an unseren Dienstleistungen. Mein Name ist Roberto Maugeri-de Graaff und ich bin Ihr verantwortlicher Berater für diese Anfrage und die weiteren Schritte. Bevor wir zu einem Angebot kommen, würde ich gerne etwas über die Motivation, die Ziele im Verkauf und über die Herausforderungen der Life Sciences AG in Erfahrung bringen um unser Angebot auf die Life Sciences AG masszuschneidern.
Wenn Sie einverstanden sind, würde ich mich gerne telefonisch am nächsten Freitag entweder um 09:00h oder um 15:00h bei Ihnen melden. Sind Sie mit diesem Vorgehen einverstanden und würde einer der beiden Terminvorschläge passen? Vielen Dank für ein kurzes Feedback.
Die Antwort:
«Sehr geehrter Herr Maugeri, Vielen Dank für Ihre Mail. Was uns in diesem Moment interessieren würde ist, wie hoch die Kosten für das oberwähnte Workshop ist und wann dieser stattfinden wird. Ich bin zurzeit sehr schwer telefonisch erreichbar somit wäre ich Ihnen sehr dankbar mich via Mail zu informieren. Vielen Dank.»
Sich nicht hinreissen lassen
Ich habe darauf ein längeres E-Mail mit einem Link zu unserem Fragebogen und den Fragen geschickt die ich brauche um das Bedürfnis der Life Sciences AGzu ergründen. Anschliessend war Funkstille und am Telefon wurde ich vom Empfang mehrere Wochen lang hingehalten. Als «Start-Up-Firma» stieg meine Nervosität und schlussendlich habe ich mich dazu hinreissen lassen einen Preis zu kommunizieren. Und siehe da, am nächsten Tag hatte ich bereits die Antwort und eine Bestellung für 1 Mitarbeiterin welche neu im Sales angefangen hatte. Nun ja, da wir nur massgeschneiderte, firmeninterne Workshops mit der gesamten Verkaufsabteilung machen, konnte ich die Bestellung nicht bestätigen. Ein Telefonat mit der Person aus der Personalabteilung zeigte auch auf, dass keine klaren Ziele und keine Übereinstimmung mit unseren Dienstleistungen vorhanden waren. Also haben wir höflich abgesagt und angeboten für eine vertiefte, seriöse Analyse des Verkaufs der Life Sciences AGzur Verfügung zu stehen.
Was habe ich daraus gelernt?
«Bleib bei deinen Grundsätzen», habe ich mir gesagt. Dieser Fall war für mich ein «Lehrstück» auch einmal «Nein» sagen zu können. Nicht auf «tote Pferde» zu setzen, hat eine grössere Wirkung als gemeinhin angenommen:
– Es macht mental Platz frei für neue Chancen.
– Eine höfliche Absage, welche die Tür für weitere Chancen offenlässt, stärkt oft das Ansehen.
– Interne Ressourcen werden frei um sich auf die wirklich wichtigen Kunden zu konzentrieren
Darum hilft es ein klares Kundenprofil, Vorgaben für Go/No-Go Entscheide und klare Vorstellungen zu haben wie der eigene Verkaufsprozess aussehen soll. Denn der Einkaufsprozess des Kunden ist kein guter Verkaufsprozess für uns, oder wie es mein Geschäftspartner Phil Kreindler sagt: «Only doing what the customer asks for is not a good sales process».
Kann man ein 10mm, fingerdickes Armierungseisen (Baustahl) verbiegen, wenn man will?
Ein ungewöhnliches Experiment. Versuche dir Mal den Finger gleich über dem Schlüsselbein und unterhalb des Adamsapfels so weit wie möglich hineinzuschieben bis es weh tut. Dort kommt man doch schon recht weit hinein. Aber, kannst du dir vorstellen, die gleiche Übung mit einem rostigen, 10mm dicken Armierungseisen oder Bewehrungsstahl zu machen? Ich auch nicht, und trotzdem hat es funktioniert 🙂
Den Video dazu hier: YouTube
Danke Marc Gassert für diese Erfahrung! (www.marcgassert.de)
Was unterscheidet B2C von B2B?
Ein Blogbeitrag von Roberto Maugeri-de Graaff, B2B Sales Process Architekt.
Im Marketing und im Vertrieb ist oft von B2B und B2C die Rede. Das „B“ steht für „Business“, damit sind Firmen gemeint, und „C“ steht für „Consumer“, die „2“ steht für „to“, also „zu“. B2B heisst demnach aufgeschlüsselt Business-to-Business und B2C heisst Business-to-Consumer, also wir alle.
Im Folgenden werden 6 Dimensionen beschrieben, die die beiden Geschäftsbeziehungs-Bereiche, B2B und B2C, grundlegend voneinander unterscheiden lassen:
Dimension 1: Die Emotionen
B2C: Wenn wir privat etwas kaufen, ist es meistens etwas was wir im Haushalt brauchen, für unser Hobby wollen, wir verschenken etwas oder wir kaufen es uns einfach, weil es uns gefällt oder Spass macht. Das letzte Argument beschränkt sich nicht etwa nur auf kleinere Ausgaben. Viele Menschen kaufen sich einen teuren Sportwagen oder ein Ferienhaus einfach, weil es ihnen gefällt und nicht, weil sie es brauchen. Oft ersetzen wir auch Gegenstände, weil sie nicht mehr gut aussehen oder wir diesen Gegenstand „gesehen“ haben.
B2B: Wenn ein Unternehmen etwas kauft, handelt sich fast immer um eine unternehmerische Investition. Die gekaufte Ware soll dem Unternehmen einen finanziellen Mehrwert bringen, sprich einen finanziellen Gewinn. Es wird versucht, die Emotionen komplett aus dem Spiel zu lassen. Viele Unternehmen wechseln jedes Jahr den Einkäufer für einen gewissen Lieferanten und lassen die diversen Einkäufer unter den Lieferanten „rotieren“. Das soll eine emotionale Bindung oder eine Beziehung verhindern.
Dimension 2: Der Zeitpunkt
B2C: Wer kennt den Impulskauf nicht? Eine Bekannte oder ein Bekannter hat uns von einem tollen Produkt erzählt und wir haben gedacht: „Na ja, das könnte ich mir eigentlich auch Mal gönnen. Nach Weihnachten schau ich mir das Mal an.“. Dann läuft man aber nach kurzer Zeit an einem Laden vorbei wo genau dieses Produkt als „Aktion“ im Schaufenster steht und man ist gerade in einer guten Laune und kauft das Produkt nicht zuletzt, weil der Verkäufer oder die Verkäuferin so nett war.
B2B: Ganz anders hingegen bei einem Beschaffungsentscheid in Unternehmen. Diese sind wohl abgestimmt und unter anderem mit einem Plan zur Wirtschaftlichkeit und Implementation versehen.
Dimension 3: Der Einkäufer
B2B: Ein sehr grosser Unterschied sind die professionellen Einkäufer im B2B. Diese sind im Umgang mit Einkaufsprozessen geschult und oft nicht allein. Bei Infoteam unterscheiden wir 5 verschiedene Rollen: den Genehmiger, den Entscheider, den Prüfer, den Anwender und den Coach. Oft stehen dem B2B-Verkäufer zwei, drei oder ein Dutzend Personen im Unternehmen gegenüber welche einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben (das Buying Center). Alle diese Personen mit ihren Wünschen und Vorstellungen zu berücksichtigen, die geschäftlichen und persönlichen Ziele zu kennen und die Kriterien, die zur Entscheidung führen, in unser Angebot einfliessen zu lassen ist sehr komplex. Interessanterweise prüfen viele Personalabteilungen immer noch zuerst die fachlich-technischen Fähigkeiten des angehenden Vertriebsmitarbeiters und gewichten diese auch stark. Aber das ist Stoff für einen zukünftigen Blogbeitrag.
B2C: Der private „Einkäufer“ hingegen hat sich höchstens gut oder auch sehr gut informiert. Seine Hauptbeschäftigung ist es jedoch nicht.
Dimension 4: Gesetzliche und freiwillige Vorgaben
B2C: Wenn wir uns als Privatperson eine Waffe oder ein exotisches Tier kaufen wollen, gibt es gesetzliche Vorschriften. Natürlich auferlegen wir uns auch freiwillige Kriterien wie Fair produzierte Kleider oder wir kompensieren das emittierte CO2 unseres Fluges. Wenn wir aber vom Autohändler ins Theater eingeladen werden, nehmen wir das ohne Umschweife gerne an. Bei den allermeisten Einkäufen im B2C spielen gesetzliche Vorgaben jedoch keine Rolle.
B2B: Anders im Unternehmensumfeld im B2B. Hier habe ich es schon erlebt, dass mein Kunde in der hauseigenen Mensa darauf bestanden hat sein Mittagessen selber zu bezahlen. In vielen Firmen sind Mittagessen oder aber auch schon kleine Geschenke wie eine Flasche Wein verboten. Dies stellt den B2B Verkäufer vor immer grössere Probleme zu diesem Kunden ein Vertrauensverhältnis und eine Beziehung herzustellen auf dessen Basis eine vertrauensvolle und effiziente Transaktion stattfinden kann.
Dimension 5: Marketing
B2C: Da wir im B2C nicht alle „Consumer“ persönlich betreuen können, müssen wir sehr viel Geld und Aufwand in grossangelegte Marketing-Aktionen investieren. Nicht zuletzt weil im B2C die Margen oft im unteren, einstelligen Prozentbereich liegen. Wir brauchen mindestens Hunderttausende oder sogar Millionen von Kunden um ein Business profitabel betreiben zu können.
B2B: Im B2B hingegen ist der Umsatz pro Kunde meist höher und somit brauchen wir weniger Kunden. Wie viel weniger hängt von der Branche und vom Business ab. Im Allgemeinen ist es aber so, dass Firmen mit einer Handvoll Kunden einen überwiegenden Teil ihres Umsatzes machen. Aus diesem Grund gibt es auch Key Account Manager (Schlüsselkundenbetreuer) in grösseren Unternehmungen, die nur ein paar Kunden betreuen.
Dimension 6: Grad der Professionalität
B2C: Als B2C Verkäufer bei einem Warenhaus oder im Lebensmittelgeschäft um die Ecke erwarten unsere Kunden keine grosse Professionalität. Natürlich macht es Freude einen spürbar ausgebildeten Verkäufer auf der anderen Seite zu haben. Ich würde aber sagen, dass Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft wichtiger sind. Ein Verkäufer in einem Kleidergeschäft braucht keinen Uni-Abschluss in Werkstoffkunde.
B2B: Von einem B2B Verkäufer für Wasserkraftwerke erwarten wir aber schon mehr. Damit meine ich aber weniger die fachlich-technischen Fähigkeiten, sondern eher die betriebswirtschaftlichen Kenntnisse und Organisationsfähigkeit. Der B2B Verkäufer muss die Herausforderungen und die Prozesse des Kunden kennen, er muss wissen wann er einen internen Experten zu einem Thema beiziehen soll und er muss den Verkaufsprozess auch intern leiten können (Vorgaben, Preise, Ressourcen und Einbezug anderer Abteilungen und Funktionen). Die Studie von Infoteam hat gezeigt, dass 45% der befragten Kunden mehr Professionalität erwarten, aber nur 25% der Lieferanten das Gefühl haben es müsse hier mehr getan werden.
Fazit
Für den B2B Verkäufer wird es immer wichtiger das Vertrauen schon während des Verkaufsprozesses zu gewinnen. Phil Kreindler hat das in seinem Buch „Customerized Selling“ auf folgende 5 Punkte zusammengefasst:
- Reaktionsgeschwindigkeit
- Teamfähigkeit
- Firmenwerte leben (nicht nur davon sprechen)
- Beharrlichkeit
- Selbstreflexion
Ein professioneller und gut implementierter Verkaufsprozess unterstützt die Umsetzung dieser Prinzipien und macht den Verkaufsprozess erfolgreicher.
Credits
Vielen Dank an Janine Brüssing von Cleantechnology Consulting für die redaktionelle Unterstützung dieses Beitrags. Das Bild ist von Gili Benita von Unsplash.