Was unterscheidet B2C von B2B?

Ein Blogbeitrag von Roberto Maugeri-de Graaff, B2B Sales Process Architekt.

Im Marketing und im Vertrieb ist oft von B2B und B2C die Rede. Das „B“ steht für „Business“, damit sind Firmen gemeint, und „C“ steht für „Consumer“, die „2“ steht für „to“, also „zu“. B2B heisst demnach aufgeschlüsselt Business-to-Business und B2C heisst Business-to-Consumer, also wir alle.

Im Folgenden werden 6 Dimensionen beschrieben, die die beiden Geschäftsbeziehungs-Bereiche, B2B und B2C, grundlegend voneinander unterscheiden lassen:

Dimension 1: Die Emotionen

B2C: Wenn wir privat etwas kaufen, ist es meistens etwas was wir im Haushalt brauchen, für unser Hobby wollen, wir verschenken etwas oder wir kaufen es uns einfach, weil es uns gefällt oder Spass macht. Das letzte Argument beschränkt sich nicht etwa nur auf kleinere Ausgaben. Viele Menschen kaufen sich einen teuren Sportwagen oder ein Ferienhaus einfach, weil es ihnen gefällt und nicht, weil sie es brauchen. Oft ersetzen wir auch Gegenstände, weil sie nicht mehr gut aussehen oder wir diesen Gegenstand „gesehen“ haben.

B2B: Wenn ein Unternehmen etwas kauft, handelt sich fast immer um eine unternehmerische Investition. Die gekaufte Ware soll dem Unternehmen einen finanziellen Mehrwert bringen, sprich einen finanziellen Gewinn. Es wird versucht, die Emotionen komplett aus dem Spiel zu lassen. Viele Unternehmen wechseln jedes Jahr den Einkäufer für einen gewissen Lieferanten und lassen die diversen Einkäufer unter den Lieferanten „rotieren“. Das soll eine emotionale Bindung oder eine Beziehung verhindern.

 

Dimension 2: Der Zeitpunkt

B2C: Wer kennt den Impulskauf nicht? Eine Bekannte oder ein Bekannter hat uns von einem tollen Produkt erzählt und wir haben gedacht: „Na ja, das könnte ich mir eigentlich auch Mal gönnen. Nach Weihnachten schau ich mir das Mal an.“. Dann läuft man aber nach kurzer Zeit an einem Laden vorbei wo genau dieses Produkt als „Aktion“ im Schaufenster steht und man ist gerade in einer guten Laune und kauft das Produkt nicht zuletzt, weil der Verkäufer oder die Verkäuferin so nett war.

B2B: Ganz anders hingegen bei einem Beschaffungsentscheid in Unternehmen. Diese sind wohl abgestimmt und unter anderem mit einem Plan zur Wirtschaftlichkeit und Implementation versehen.

 

Dimension 3: Der Einkäufer

B2B: Ein sehr grosser Unterschied sind die professionellen Einkäufer im B2B. Diese sind im Umgang mit Einkaufsprozessen geschult und oft nicht allein. Bei Infoteam unterscheiden wir 5 verschiedene Rollen: den Genehmiger, den Entscheider, den Prüfer, den Anwender und den Coach. Oft stehen dem B2B-Verkäufer zwei, drei oder ein Dutzend Personen im Unternehmen gegenüber welche einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben (das Buying Center). Alle diese Personen mit ihren Wünschen und Vorstellungen zu berücksichtigen, die geschäftlichen und persönlichen Ziele zu kennen und die Kriterien, die zur Entscheidung führen, in unser Angebot einfliessen zu lassen ist sehr komplex. Interessanterweise prüfen viele Personalabteilungen immer noch zuerst die fachlich-technischen Fähigkeiten des angehenden Vertriebsmitarbeiters und gewichten diese auch stark. Aber das ist Stoff für einen zukünftigen Blogbeitrag.

B2C: Der private „Einkäufer“ hingegen hat sich höchstens gut oder auch sehr gut informiert. Seine Hauptbeschäftigung ist es jedoch nicht.

 

Dimension 4: Gesetzliche und freiwillige Vorgaben

B2C: Wenn wir uns als Privatperson eine Waffe oder ein exotisches Tier kaufen wollen, gibt es gesetzliche Vorschriften. Natürlich auferlegen wir uns auch freiwillige Kriterien wie Fair produzierte Kleider oder wir kompensieren das emittierte CO₂ unseres Fluges. Wenn wir aber vom Autohändler ins Theater eingeladen werden, nehmen wir das ohne Umschweife gerne an. Bei den allermeisten Einkäufen im B2C spielen gesetzliche Vorgaben jedoch keine Rolle.

B2B: Anders im Unternehmensumfeld im B2B. Hier habe ich es schon erlebt, dass mein Kunde in der hauseigenen Mensa darauf bestanden hat sein Mittagessen selber zu bezahlen. In vielen Firmen sind Mittagessen oder aber auch schon kleine Geschenke wie eine Flasche Wein verboten. Dies stellt den B2B Verkäufer vor immer grössere Probleme zu diesem Kunden ein Vertrauensverhältnis und eine Beziehung herzustellen auf dessen Basis eine vertrauensvolle und effiziente Transaktion stattfinden kann.

 

Dimension 5: Marketing

B2C: Da wir im B2C nicht alle „Consumer“ persönlich betreuen können, müssen wir sehr viel Geld und Aufwand in grossangelegte Marketing-Aktionen investieren. Nicht zuletzt weil im B2C die Margen oft im unteren, einstelligen Prozentbereich liegen. Wir brauchen mindestens Hunderttausende oder sogar Millionen von Kunden um ein Business profitabel betreiben zu können.

B2B: Im B2B hingegen ist der Umsatz pro Kunde meist höher und somit brauchen wir weniger Kunden. Wie viel weniger hängt von der Branche und vom Business ab. Im Allgemeinen ist es aber so, dass Firmen mit einer Handvoll Kunden einen überwiegenden Teil ihres Umsatzes machen. Aus diesem Grund gibt es auch Key Account Manager (Schlüsselkundenbetreuer) in grösseren Unternehmungen, die nur ein paar Kunden betreuen.

 

Dimension 6: Grad der Professionalität

B2C: Als B2C Verkäufer bei einem Warenhaus oder im Lebensmittelgeschäft um die Ecke erwarten unsere Kunden keine grosse Professionalität. Natürlich macht es Freude einen spürbar ausgebildeten Verkäufer auf der anderen Seite zu haben. Ich würde aber sagen, dass Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft wichtiger sind. Ein Verkäufer in einem Kleidergeschäft braucht keinen Uni-Abschluss in Werkstoffkunde.

B2B: Von einem B2B Verkäufer für Wasserkraftwerke erwarten wir aber schon mehr. Damit meine ich aber weniger die fachlich-technischen Fähigkeiten, sondern eher die betriebswirtschaftlichen Kenntnisse und Organisationsfähigkeit. Der B2B Verkäufer muss die Herausforderungen und die Prozesse des Kunden kennen, er muss wissen wann er einen internen Experten zu einem Thema beiziehen soll und er muss den Verkaufsprozess auch intern leiten können (Vorgaben, Preise, Ressourcen und Einbezug anderer Abteilungen und Funktionen). Die Studie von Infoteam hat gezeigt, dass 45% der befragten Kunden mehr Professionalität erwarten, aber nur 25% der Lieferanten das Gefühl haben es müsse hier mehr getan werden.

 

Fazit

Für den B2B Verkäufer wird es immer wichtiger das Vertrauen schon während des Verkaufsprozesses zu gewinnen. Phil Kreindler hat das in seinem Buch „Customerized Selling“ auf folgende 5 Punkte zusammengefasst:

1. Reaktionsgeschwindigkeit
2. Teamfähigkeit
3. Firmenwerte leben (nicht nur davon sprechen)
4. Beharrlichkeit
5. Selbstreflexion

Ein professioneller und gut implementierter Verkaufsprozess unterstützt die Umsetzung dieser Prinzipien und macht den Verkaufsprozess erfolgreicher.

 

Credits

Vielen Dank an Janine Brüssing von Cleantechnology Consulting für die redaktionelle Unterstützung dieses Beitrags. Das Bild ist von Gili Benita von Unsplash.